Nada en el mundo del lujo se deja al azar. Desde la caligrafía con la que las marcas envían una invitación al color (y olor) de las flores que adornan sus eventos. Y, por supuesto, la manera en la que se presentan ante sus clientes. Con sus tiendas a pie de calle envían un mensaje y se retratan. Un mensaje de exclusividad y ensoñación. El último grito en el lujo es, por supuesto, convertir sus boutiques en una experiencia para quien las visita, crear emociones. Ninguna quiere que nadie que pise las alfombras de sus tiendas se quede indiferente. Las firmas de relojes de alta gama son de las que miman sus establecimientos propios, porque son escasos (sus productos se despachan, sobre todo, en joyerías y relojerías de terceros) y porque su clientela necesita pasar tiempo en ellos antes de decidirse por un artículo de varios ceros. Así lo hacen en la suiza IWC: “La tendencia en decoración de nuestras tiendas siempre ha tenido el mismo fin: un ambiente masculino y acogedor, con tonos beis suaves y toques de madera de nogal mezclada con acabados macasar oscuros, donde los clientes puedan ver las colecciones mientras disfrutan de una experiencia siempre dirigida a ellos”. La nueva tienda de la compañía en Madrid, situada en la exclusiva Calle José Ortega y Gasset, donde se citan varias enseñas de alta relojería como Blancpain, Cartier y Omega, está pensada para comprar, charlar y conocer más sobre la marca.
Se inauguró hace un año y su planteamiento es una continuación del diseño que el propio consejero delegado de la marca, el alemán Christoph Grainger-Herr, ideó para la boutique de Londres en 2012. Es muy poco común que el jefe se meta con planos y decoraciones, pero es que Grainger-Herr es arquitecto de formación. “La idea es contar con distintos espacios; cuando entras, puedes hacerte una idea rápida de lo que es la marca, puedes interactuar con un relojero, puedes tomarte un café… Se trata de facilitar las relaciones y de construir conexiones”, dijo Grainger-Herr a la revista Forbes.
Al acceder a la tienda se pisa un suelo hidráulico decorado con un motivo de pata de gallo en blanco y negro, como el que lucen los chalecos y las gorras del traje típico de chulapo. Es un homenaje a la ciudad, que por primera vez acoge una tienda de esta firma. El local, diáfano y muy luminoso, mide 80 metros cuadrados y se divide en dos plantas. En ambas, el equipo de interiorismo de la compañía perteneciente al grupo de lujo Richemont (dueño de Cartier y Montblanc, entre otras enseñas) ha ubicado espacios con sofás y butacas en los que charlar hasta con una copa en la mano, pues la planta de arriba está pertrechada de un bar muy pequeño.
Muy masculino
Algunos elementos de la decoración recuerdan al catálogo de piezas de IWC, como una pequeña moto blanca, que hace un guiño a su mítica línea de relojes Portofino. En un rincón, un relojero y su correspondiente mesa de trabajo descubren a los clientes los secretos de la alta relojería, en la que IWC se mueve desde 1868. IWC no es la única que pone el foco en el hecho de que sus productos están dirigidos sobre todo al hombre. En la primera boutique de Bell & Ross en Londres, ubicada en la exclusiva galería comercial Burlington Arcade, en Mayfair, priman las líneas depuradas, los detalles lujosos y los materiales nobles, cálidos… y masculinos. “Están presentes en los revestimientos de madera de nogal, en el parqué de roble en espiga punta de Hungría, en la iluminación de tipo industrial que emite una apacible luz dorada, en los toques de color gris verdoso que recuerdan las tonalidades de la aviación militar y en las fotos enmarcadas en las paredes que repasan la historia de la marca. Cierta masculinidad en su justa medida domina este espacio”, dice un portavoz de Bell & Ross, una enseña que se hizo un hueco en el mercado con sus relojes cuadrados para aviadores profesionales. “El sofá y los sillones tapizados en un tejido verde petróleo son un guiño al camuflaje de los cazas, mientras que el mobiliario de diseño funcional recuerda a las líneas de los muebles de los arquitectos de mediados del siglo XX, o incluso a la estructura de los aviones de época. Se trata de una toma de partido decorativa que conecta, sin parodiarlo, con el universo de Bell & Ross”.
Arte y cócteles
Todo en la nueva ubicación de Audemars Piguet en el Paseo de Gracia de Barcelona está pensado también para que los amantes de la marca suiza se sientan como en casa. “El equipo de la relojera trató de imaginar cómo los fundadores, Jules Louis Audemars y Edward Auguste Piguet [que iniciaron el negocio en 1875], tratarían a sus clientes si vivieran en el siglo XXI, viajaran por el mundo y compartieran su pasión por los relojes hermosos”, comentan en la empresa. Por eso en este espacio de más de mil metros cuadrados “los clientes tienen la opción de invitar a sus amigos a almorzar, celebrar reuniones de negocios o simplemente relajarse, si lo desean”, explica Brian Lavio, director general de Audemars Piguet Iberia. Gracias a la colaboración entre la Fundación Macba, que soporta el Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona, y Audemars Piguet, las exposiciones de arte son una constante en la boutique. “Queríamos que sirviera como plataforma donde los artistas y los galeristas pudieran exhibir sus obras de arte, dando continuidad al apoyo que la manufactura dedica al arte contemporáneo”, añade Lavio.
A la hora de pensar en experiencias para su clientela, Breitling ha ido más allá, situando en el centro comercial Jelmoli de Zúrich (Suiza) su primer concepto de bistro bar, que la firma llevará a otros establecimientos propios en otras partes del mundo y que, además de relojes, ofrecerá servicios de restauración. El espacio, con el estilo industrial y urbano propio de las tiendas insignia de la marca, muestra cierto ambiente retro moderno e informal. Propone una carta de vinos, cafés y champán, y cócteles como el Chronomat Punch, el Navitimer Paloma y el Superocean Refresher, en alusión a los modelos relojeros de Breitling.
Bistro bar de Breitling en su boutique en el centro comercial Jelmoli, Zurich (Suiza)
Al estilo japonés
Lo que Seiko acaba de hacer en París es poner una pica japonesa en uno de los epicentros del lujo mundial, la mítica Plaza Vendôme, donde se hallan los más reputados joyeros y relojeros franceses y suizos, como Chaumet, Cartier, Jaeger-LeCoultre, Breguet y Patek Philippe, entre otros. Toda una declaración de intenciones por parte de la marca nipona, que ha dedicado esta tienda a Grand Seiko, su línea de alta relojería, que brinda unos estándares de calidad más elevados que la gama Seiko. Es también su primera boutique Grand Seiko en Europa continental, y la más grande del mundo, y ofrece la colección más amplia de la firma fuera de Japón. Para este hito, Seiko ha elegido al célebre arquitecto nipón Kengo Kuma, que ha trufado de elementos de su cultura el interior de la tienda. Un biombo de bambú Sumushiko, los pisos de tatami y el papel tapiz Washi son parte de la serena belleza de la estética japonesa. Un despliegue que traslada al visitante al universo de la marca, que es, al fin y al cabo, el objetivo último de todas las enseñas de lujo.
